15 marca 2020

Czy w obecnych czasach (koronawirusa) warto budować podstawy biznesu subskrypcyjnego?

Kto będzie potrafił zagospodarować ruch jaki pojawia się na serwisach internetowych w czasie zagrożenia koronawirusem ten odniesie sukces biznesowy i przetrwa jako wydawca/medium w przyszłości. Gołym okiem widać, że obecny wyścig informacyjny uwypukli problem z jakimi zmagają się media, czyli budowanie skutecznego modelu biznesowego w sieci. Część wydawców oferujących odbiorcom cyfrowe wersje produktów, dostępy płatne, czy subskrypcje bardzo się uaktywniła w ostatnim czasie. I słusznie. Nie oceniam ich działań, w zamian moja - zaznaczam subiektywna - obserwacja zdarzeń, scenariuszy, które mogą mieć swój początek lub gwałtownie przyspieszyć właśnie w czasach pandemii koronawirusa.

  1. W zalewie niesprawdzonych informacji, fake newsów oraz rytualnego podawania tych samych komunikatów z różnych szczebli struktur administracji państwa media powoli wróciły do źródeł. Mają bowiem obowiązek podawać jak najwięcej informacji (i to nie opatrzonych krzykliwymi tytułami) i oddzielać je od opinii oraz komentarzy. Od komentowania jest dziś lekarz wirusolog i tu komentator-publicysta nie rozszerza w żaden sposób wiedzy internauty. Odbiorca szuka dziś nowych informacji, ale też potwierdzenia swoich przypuszczeń lub weryfikacji plotek rozsyłanych dziś przez kanały social mediowe. Wysyp „informacji od osoby ustosunkowanej w policji, sanepidzie czy miejscowym szpitalu” to świetna okazja do tego, by udowodnić swoim czytelnikom, widzom, czy słuchaczom iż rolą dziennikarzy, mediów jako całości jest sprawdzać, sprawdzać i jeszcze raz sprawdzać informacje. I jednocześnie dowodzić internautom, że za sprawdzone treści warto zapłacić. Choćby rejestracją w serwisie lub docelowo kupując subskrypcję.
  2. Odbiorcy mają dziś zwiększone potrzeby „konsumpcyjne”. Korzystają oczywiście z wielu źródeł: tv, radio, internetowe serwisy czy media społecznościowe. Zbierają ścinki z poszczególnych informacji i budują sobie z nich swój informacyjny świat. Odpowiedzialny wydawca musi prowadzić taką samą, budzącą zaufanie, narrację we wszystkich kanałach w jakich działa. Czy zauważyliście, że z dnia na dzień informacje inne niż związane z koronawirusem zajmują coraz mniej miejsca w portalach i serwisach informacyjnych? Takich treści oczekuje internauta i coraz części będzie „mówić” wydawcy: Sprawdzam! A w konsekwencji albo daną stronę będzie odwiedzał regularnie, albo znajdzie inną, bardziej dla niego wiarygodną.
  3. W zasadzie od lat powtarzam, że dziennikarstwo to zawód usługowy. Internet zmienił drastycznie jeden paradygmat w stosunku do czasów dominacji prasy i stacji tv. To odbiorca a nie nadawca decyduje dziś z jakich treści skorzysta. Np. drukowana gazeta jest gotowym produktem, pewnym wyborem przygotowanych treści przez zespół redakcyjny, a internauta może – korzystając z różnych ścieżek wejścia: Google, social media – budować własny świat informacyjny. Kolejność i wagę informacji nadaje sam spędzając na danym typie treści więcej czasu niż na innych. Tzw. czołówka w gazecie może być zrealizowana w internecie mocną ekspozycją na stronie głównej portalu, ale… Czy to zawsze jest to właśnie najbardziej czytany, komentowany artykuł?  
  4. Lojalność. Bez budowania jak największej grupy lojalnych użytkowników danego serwisu trudno myśleć o budowaniu modeli subskrypcyjnych czy nawet nieustannym zwiększaniu powierzchni reklamowej (liczba odsłon, czyli PV Page View). Co więcej kliknięcia w reklamę nie mają większego znaczenia w kontaktach redakcji z internautami. No chyba, że serwis ma zarejestrowanego użytkownika w serwisie i precyzyjnie go mierzy posiadając systemy, np. DMP, marketing automation, paywall, itd.
  5. W budowaniu lojalności odbiorcy od dawna działa zasada Pareta: 20% treści daje aż 80% ruchu na stronie, a 80 % pozostałej treści tylko 20 % ruchu. Z badań prowadzonych na świecie wynika też, że przeciętnie 7% użytkowników danego serwisu generuje aż 50% odsłon (chodzi o serwisy contentowe). Co więcej widać stały spadek liczby czytanych artykułów miesięcznie w jednym serwisie. Na świecie średnio internauta czyta w 1 serwisie ok. 5 materiałów miesięcznie, a jeszcze w styczniu 2012 r. było to 13 artykułów. To efekt rosnącej liczby serwisów www z treściami. Internauci nie są w stanie odwiedzać więcej stron www na godzinę, czy w miesiącu. Ale mogą mieć ulubione, być wobec nich lojalni. Niejako subskrybować dany serwis, zostać jego hard userami.
  6. Pytanie na dziś: Jaką część swoich zasobów (osobowych, technologicznych, contentowych) wydawca poświęca na utrzymanie i zrozumienie zachowań użytkownika w serwisie a nie pozyskiwanie ciągle nowych? Zaangażowany użytkownik ma jakieś wymagania, czy wydawca je zna i koncentruje się na tym, by dobrze je obsłużyć? Dostarcza informacje? Jakie?
  7. Kluczowe stają się dziś takie działania:
    - zbieranie danych o użytkownikach, nie tylko prosta rejestracja w serwisie jako wymóg korzystania z contentu
    - dostarczenia czegoś wyjątkowego użytkownikowi (unikalna treść, jakość, niezależne dziennikarstwo, lokalność, itd.), czegoś czego nie może zdobyć nigdzie i za co jest gotowy zapłacić „premię”
    - budowanie przekazu, że za wiarygodną, jakościową, sprawdzoną treść warto płacić. Na początku może tylko danymi, ale to początek długiej drogi do przekonania, że informacje, relacje ktoś przygotowuje. Stoi za nimi realny człowiek - dziennikarz, któremu za pracę powinno się dobrze płacić


    Paweł Nowacki
    www.digitalflow.pl

digitalflow.pl 2019